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某高端定位白酒運作全攻略（一）
作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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一、高端白酒整體市場狀況
1、市場現(xiàn)狀分析
茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費者幾乎公認的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢紀年酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。
一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時刻，業(yè)界認為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進入高端領域，無異于巴蛇吞象。
中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。
消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經(jīng)過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運作費用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。
2、營運模式分析
現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時的轟動效應也許會在較短時間內(nèi)對消費者加深品牌印象，但很快就會風吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中�！袄匣镉嫛本蒲堇[的飛機灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運作模式曾經(jīng)讓洋河藍色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個盤子上折戟沉沙�？谧咏训融厔萦谶@個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。
越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個復雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認真研究目標消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團購部分碌碌無為的主要原因之一。
如何細分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。
模式死角成了進軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。
3、消費特征分析
消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。
茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。
如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進展。
高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。
4、渠道布局分析
瀘州老窖在國窖1573的基礎上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強大品牌背景和企業(yè)實力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。
即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進展，仍需行之有效，持之以恒的市場運作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個市場死局。
企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個市場前期運作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業(yè)此時會產(chǎn)生嚴重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運作策略的不當，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。
白酒市場特別是中高端白酒市場的運作好比雨天煮開水，到達沸點的過程曲折而漫長，方向不當就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。
5、××白酒路在何方
××白酒是在金融危機爆發(fā)，奢侈品經(jīng)濟低迷時期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市場的今天，難免不會跌入中高端白酒市場運作的問題漩渦。招商布局、渠道布局、推廣方向、市場運作策略、持續(xù)投入實力等一些列因素都是品牌發(fā)展的攔路虎。奔馳送酒、千萬扶植創(chuàng)業(yè)等活動在品牌與市場運作角度來看，只能是戰(zhàn)術層面一個噱頭或者是一個技戰(zhàn)術，對整體品牌形象的提升也許會起到相應的作用。一個高端品牌的運作成功，絕非一招一式，一朝一夕。高端白酒消費者也不會因為一時的感官沖動而產(chǎn)生消費動機。
××白酒擁有眾多的高端品牌潛質(zhì)，也具備很多高端白酒的推廣內(nèi)涵與元素。做為高端白酒市場的新進入者，未來的路該怎么走？
二、××白酒SWOT分析
優(yōu)勢
1、××是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產(chǎn)生一定的支撐。
2、××口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求。
3、不刺喉、不上頭、不口干、不損肝，與人體感官、消化吸收系統(tǒng)達到了和諧統(tǒng)一，飲后給人的感覺十分舒適，給品牌輸入了健康理念。
4、在陶壇中貯存一定時間后，放入特殊容器中，經(jīng)過長期的貯存，從而增加了酒中的特殊陳香味，酒體變得醇厚、豐滿、柔和，這是××白酒又一大亮點。
5、××系列等產(chǎn)品價格與消費層次分明，個別品規(guī)賣點突出。
6、保存完整的釀酒古鎮(zhèn)、明清歷史名人典故、適宜的釀酒氣候水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐；
7、上述幾大優(yōu)勢已經(jīng)基本具備了高端白酒特質(zhì)，為品牌的運作提供了豐富的構(gòu)思素材。
8、湖南做為切入市場，符合高端白酒市場要求。湖南消費水平在全國排名第七，長沙排名第四，高端白酒占整體白酒市場份額高達17.8%，遠遠高于其它地區(qū)。
9、前期高檔名車配送、品鑒等營銷活動或多或少地在本地已經(jīng)形成了一些品牌印象。
劣勢
1、××在河南外的地區(qū)消費者心目中的品牌印象已經(jīng)塵封多年，只能是呼之欲出。
2、××即使是在產(chǎn)地河南省內(nèi)，屬于中低檔品牌形象。
3、××酒業(yè)缺乏高端白酒市場運作經(jīng)驗。
4、××酒至今未找到合適的市場運作模式。
5、在湖南市場還遠未形成渠道布局。
6、××酒作為高端品牌白酒形象出現(xiàn)，十幾元的小酒會將品牌折損成為酒中酒霸品牌形象序列。事實證明，沒有哪個品牌可以在消費層次上進行全方位覆蓋。
7、創(chuàng)業(yè)拓展的渠道布局模式對市場規(guī)模的發(fā)展會有很大的制約。
8、團購模式?jīng)]有有效的營銷體系與政策支撐。
9、單一的團購等營銷手段無法起到高端白酒整體運作作用。
威脅
1、茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼等外來和地產(chǎn)高端白酒已經(jīng)在湖南乃至全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢。
2、高端消費者對品牌的追求，短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢。
3、高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂。
4、成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險。
5、高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大。
6、成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約。
7、高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事。
8、新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運作與利潤空間。
9、缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業(yè)不堪重負，品牌命運懸而未決。
10、還沒有形成渠道合理均衡布局，企業(yè)找不到渠道發(fā)力點。
11、貪大求全、急功近利都是我們的致命弱點。沒有合理、有效、清晰的短、中、長期的市場運作規(guī)劃，會讓我們的方向變得模糊。
12、沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重。
機會
1、龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎。
2、高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大。
3、高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法。
4、高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續(xù)增長能力強勁。
5、高端白酒運作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會。
6、××酒在很多地區(qū)品牌印象模糊甚至遺忘，這更有利于重新塑造高端形象。
7、湖南是高端白酒消費大市場，找到進入辦法機會多多。
8、白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機會。
9、個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海。
10、白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細分切入是見縫插針之良機。
胡明杰，15年的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾服務過多家國內(nèi)多個知名食品、保健酒等快速消費品企業(yè)。先后擔任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長、營銷總監(jiān)、資深顧問等職務，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營銷各個環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實操與理論經(jīng)驗。善于營銷體系的建立，營銷團隊的管理與激勵，擅長營銷突破。多家專業(yè)報刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：hmj1658@163.com